臨沂單立柱廣告制作得鄉鎮終端者得天下
濟南墻體廣告公司農村包圍城市?可為什么要到城市去?在那個人人擠得頭破血流最后還不得善終的地方,你或許會想起耕好自己的一畝三分地是一件多么幸福的事。濱州戶外大牌廣告與城市市場相比，農村鄉鎮終端的競爭相對薄弱，只要策略適當，花較少的費用就可以取得較好的效果。有一些企業就已明確地提出來，“得鄉鎮終端者得天下”。幾位嘉賓能不能談談運作鄉鎮終端市場的成功經驗呢？
陳軍：湖南A日化公司自2000年起，將市場營銷的重心轉移到了鄉鎮終端售點，取得了很好的業績。
企業對鄉鎮終端網點的配送能力，對鄉鎮終端推廣的成功與否中，起著非常重要的作用。企業應該充分利用當地經銷商的優勢，建立和完善向鄉鎮終端網點的配送體系；同時，組建營銷隊伍協助經銷商深入鄉鎮市場，做好鄉鎮終端的配送和推廣工作。
A日化公司非常注重提升經銷商的配送能力，扶植經銷商買送貨車，鼓勵經銷商直接送貨到鄉鎮零售終端。
同時，企業銷售人員配合經銷商不斷強化對湖南全省5000多個鄉鎮的直接配送，公司總部建立并不斷更新所有鄉鎮終端零售店的檔案資料表，堅持每月對每個鄉鎮的一兩個零售店進行電話訪問，以此監督經銷商和銷售人員對鄉鎮終端的配送和服務，考核鄉鎮終端的到達率。
賀軍輝：A日化公司認為，在目前城市市場競爭激烈的情況下，鄉鎮終端是企業的生命線。為了堅定不移地貫徹鄉鎮終端的銷售策略，他們每個月的銷售會議都放在全省有代表性的鄉鎮召開。
A日化公司注重充分調動經銷商做鄉鎮終端的積極性，通過進貨獎勵和返利的形式，保證經銷商有穩定全理的利潤，給經銷商吃了一顆定心丸，比如湖南湘潭的經銷商砍掉原來經銷的白酒和其他產品，專營A日化公司的產品。
經過一年多強化鄉鎮終端的配差額選舉推廣，A日化公司在湖南全省鄉鎮的配送到達率由45%上升到80%，農村市場的銷售業績有了一個持續平穩的上升。
朱軍祥：B乳業公司2002年銷售的迅速增長就是得益于對湖南鄉鎮市場的成功開拓。據統計，其奶粉全年新增銷售額的70%來自于鄉鎮市場，而城市市場的新增銷售額卻因競爭激烈僅占30%，那么B乳業公司是如何開拓鄉鎮市場的呢？
首先，從產品入手，為進入鄉鎮市場開發適合的品種。
2001年底，B公司就開始為2002年進入湖南鄉鎮市場作準備，開發出“聰明一代”嬰兒系列低價位奶粉，用于縣級以下市場專銷。
新推出的副品牌低價奶粉符合農村的消費水平，有利于加快市場的進入速度。通過低價位產品打開農村市場，站穩腳跟后帶動整個南山產品系列的銷售。同進，利用副品牌做鄉鎮市場，在做低價位產品的同進也不會影響整個品牌的形象。
楊榮華：其次，縮短流通渠道，在縣級市場直接設立一級經銷商。
原來城市市場的經銷商還是做一批商，繼續經營城市市場，但原來的縣級市場就劃分出來由企業直接交給縣級經銷商操作。
B公司把全省縣級二批商提升為一級經銷商，或新開發縣級有實力的批發商為一級經銷商，這樣就更充分地利用了縣級市場批發商的力量，更有利于南山對農村銷售網絡的掌握和市場的開拓。
在縣級市場，經銷商如果能做一個暢銷品牌的一級經銷商，往往是件值得炫耀的事，經銷商也會盡全力經營，比原來做二批商更具積極性，為南山奶粉在農村市場開拓分擔了很多工作，更好地解決了鄉鎮市場物流配送的問題。
朱祥軍：另外，在每個鄉鎮設立二級經銷商。
B公司要求所有縣級一批商必須在所有鄉鎮都要設立一個二級經銷商，把鄉鎮市場交給二級經銷商經營，使整個銷售網絡進一步得到細化和完善，也使其在鄉鎮市場有了攻占市場的前沿陣地和橋頭堡，調動了更多的批發商來經營南山奶粉，很好地解決了鄉鎮市場的產品管理和服務問題。
賀軍輝：由于農村市場頒布零散，交通不便利，在產品配送上存在一定的困難，這是做農村市場最頭痛的問題。B公司采用了兩大步驟解決此問題：
一是委托郵政配送公司地址負責縣級經銷商的產品配送，利用這一第三方物流系統配送，降低配送成本，使物流更加便利和高效。
二是扶持縣級經銷商購買配送用車輛，使經銷商擁有物流能力，為鄉鎮市場開發提供重要的先決條件。
李澤斌：除了設立縣級一批商，鄉鎮二批商外，B公司還在湖南每個縣級市場設置一名業務代表，其工作就是管理和協助經銷商開拓縣級市場。
B公司實行渠道扁平化策略，有利于銷售網絡的掌控，銷售政策得以順利實施，駔級經銷商在業務代表的管理和督促下，市場開拓速度得以加快便于工作徹底地搶占了家村零售終端。
楊榮華：B公司在鄉鎮市場的宣傳推廣主要以地面宣傳促銷為主，費用低，宣傳效果好，促使鄉鎮市場迅速啟動。其主要形式有：
集市展銷：利用鄉鎮每月趕集的時間，舉行產品展銷會；
文藝宣傳隊促銷：借新興超市開業和節假日開展文藝宣傳促銷；
導購促銷：在重點終端設置導購，開展日常的產品知識宣傳；
墻體廣告：在全省鄉鎮地理位置好的地段一次性投入了大量的墻體廣告；
橫幅宣傳在鄉鎮大街小巷、終端售點大量懸掛產品宣傳或促銷活動條幅；
居民區促銷隊宣傳；組織促銷隊定期對居民區進行促銷，啟動市場。
主持人：鄉鎮市場的終端啟動與市場推廣往往是令許多企業頭疼的事情，這些市場偏遠而又分散，單個的市場潛力有限，在這些市場單純依靠當地的經銷商和一兩名業務員的力量，市場成長相當的緩慢，企業若派駐或在當地招聘銷售隊伍，費用又太高，很不劃算。南山公司又是如何解決這一問題的呢？
陳軍：B公司作為一個區域性的乳品品牌，這幾年迅速成長，目前已躋身于國內乳品企業十強。B公司就是運用專業的鄉鎮宣傳推廣隊伍——鄉鎮終端特攻隊，開展鄉鎮巡回推廣成功地拓展了鄉鎮市場鄉鎮終端特攻隊第到一個地方，都能制造出火爆熱烈的氣勢，并且在短時間內就能全方位地啟動終端。
主持人：我想大家對這個“鄉鎮終端特攻隊”都會感興趣，“鄉鎮終端特攻隊”具體是怎么操作的呢？能不能詳細介紹一下？
陳軍：B公司組建多支鄉鎮終端特攻隊，從高校應屆畢業生中招聘一批心態好、能吃苦耐勞的銷售人員組建特攻隊，一支特攻隊通常由15人組成。同時由富有實戰促銷和管理經驗的銷售主管帶隊，實施準軍事化管理，特攻隊成為公司銷售人員的培訓基地和實習基地。特攻隊運作不僅幫助公司成功地開拓了市場還為公司培養了一支營銷鐵軍。
特攻隊出發前，準備好足夠的宣傳、促銷物料，包括宣傳手冊、橫幅、POP、促銷臺、卡通氣模、贈品、工作服和音響等。
先遣人員提前到達，做好前期準備迎接特攻隊的到來。先遣人員協同經銷商一丐進行市場調查，了解當地市場的情況選擇促銷場地，協調好當地各方面關第，聯系食宿等。
特攻隊到達后，立馬展開地面宣傳攻勢。懸掛橫幅、粉刷墻體廣告、張貼POP海報、開展卡通氣模巡游、散發宣傳單等，打出強勢品牌的氣勢。同時選擇4-5個促銷點進行設臺促銷，要求促銷現場有足夠的氣勢。通過氣模表演、喊話器宣傳產品和音響聚集人流，制造熱賣氣氛；業務員散發《營養手冊》，引導目標顧客接近促銷臺；現場沖調奶粉供顧客免費品嘗，讓顧客見證該奶粉“涼開水即溶，喝了不上火”的賣點；用贈品誘導顧客現場購買。
除了做終端促銷活動之外，特攻隊還協助經銷商開展鋪貨行動。特攻隊員分組分區拜訪零售店，說服店主進貨，并做好理貨陳列和焦點宣傳。一般來說，前面的宣傳和促銷開展得成功，幫助店主樹立產品暢銷的信心，鋪貨工作相對比較容易。
采用這種運作模式，啟動一個鄉鎮市場只要一周左右的時間就可以，然后將市場移交給當地的經銷商，特攻隊又向下一個目標鄉鎮市場進軍。
主持人：我們知道，在很多農村鄉鎮市場，如果誰能開一個小店，就算是當地的能人了，農村消費者非常相信熟悉的零售店主，有時候店主的一句介紹，一個示范，就會促使消費者購買產品。
正是由于鄉鎮終端丫主是當地的意見領袖，在當地消費者中可以發揮“示范性”作用?；诖耍芏嗥髽I都很重視與鄉鎮終端店主推薦產品的積極性。
除此之外，企業還應該重視對鄉鎮終端零售店的促銷激勵，提高零售商的積極性，使零售商努力推薦你的產品。
陳軍：不錯，企業的確應該重視對鄉鎮終端零售店的激勵。比如，寶潔公司就推出了“店主聯誼會”的鄉鎮終端推廣策略，所謂的“店主聯誼會”就是把區域內所有小店店主聯合起來，大家一丐銷售寶潔產品。組織店主統一到當地的分銷商處進貨，根據大家的銷售量等級授予會員牌和其他褒獎的匾牌，并以進貨優惠、促銷支持，免費POP等措施進行獎勵，鼓勵店主銷售寶潔產品。
店主聯誼會這個環節是寶潔公司整個鄉鎮終端網絡滲透最重要的一環，經過一段時間的運作，目標區域內的許多小店都改頭換面，掛上了“寶潔公司店主聯誼會”的會員牌，此舉很好地促進了寶潔產品在農村的銷售，并從零售終端上阻擊了假貨。
同時，寶潔的營銷員對鄉鎮市場的零售終端進行日常性的巡回拜訪，指導零售商經營，實施售點宣傳和理貨陳列，提高店主的信心。
寶潔的營銷員對鄉村小店進行辨別假貨知識的宣傳普及；宣傳寶潔的市場銷售政策；發放寶潔特地為小店設計的《小店百事通》手冊，培訓店主如何經營售賣寶潔產品；向店主提出有效陳列和理貨的建議。
主持人：現在鄉鎮市場也涌現出了很多超市。這種新型零售業態進入鄉鎮時間不長，隨著農民消費觀念及需求的不斷變化，商品齊全、選購方便的超市越來越受農村消費者歡迎，特別是郊縣鄉鎮的超市經常出現火爆的銷售場面。
李澤斌：確實，現在有不少鄉鎮超市人流量大，宣傳效果很好，其銷量甚至比城市的中小型超市還要大，而且鄉鎮市場遠沒有城市市場競爭激烈，促銷效果非常顯著。因此，企業應該重視鄉鎮超市的終端推廣，狠抓鄉鎮超市的鋪貨率，狠抓鄉鎮超市終端宣傳和理貨陳列，狠抓鄉鎮超市促銷推廣，這樣就可以率先抓住農村市場中的“龍頭終端”，在競爭中贏得先發優勢。
現在重視鄉鎮超市這一新興銷售力量的企業還不多，如果有企業率先搶占鄉鎮超市，定能先發制人并獲得滿意的銷售回報。
楊榮華：一些市場意識強的企業把鄉鎮新興的超市作為重點終端，把農村市場的宣傳促銷集中放在這類終端上，起到了以點帶面的效果。
一方面，企業在鄉鎮超市的利潤率超過城市的大賣場和超市，雖然鄉鎮超市配送物流費用較高，但無需或只要很少的進場費用；另一方面，把城市市場不起眼的贈品帶到鄉鎮超市就能帶來消費者的搶購，在鄉鎮超市設立導購員，每天導購的銷售量也大大高于城市超市。